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撒谎记 - 无伤大雅伤了谁 2007年10月31日 |
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tooday19 |
纸媒广告之死 文/圣马克方场 |
《三联生活周刊》在改版时曾强调，虽然要承认改版有一个很重要的原因是广告的容量增加，但是只有继续保持优秀的杂志内容才能够获得改版的成功。如果《三联生活周刊》也改得与其他“下半身”杂志无异，那他也就没多少生命了。哪一份报纸不是铺天盖地的广告支撑起半壁江山？华西都市报以前的“敲门发行”曾引起业界学习取经的风潮，但是如今却成了成都报纸“下半身”泛滥最严重的报纸，固定版面的内容被无限制地挤占，一切为广告让路，越办越没竞争力，只得改版……改版仍然是换汤不换药，内容上没有一点新的起色不说，还把最有阅读价值的文娱版、副刊版的版面删削不少，牛皮藓全面攻城略地，实在是叫人心寒。 广告其实是这样的，当你有实力去做“敲门推销”的时候，你一定不会选择发DM单，只有你的东西确实见不得人，经不起别人盘问，你才不敢把产品带到别人家里给人家展示，而只是妄图通过几张花花绿绿的宣传单骗来几个傻帽。我相信《华西都市报》当初有胆量搞“敲门发行”的时候，报纸的质量一定比现在好很多，现在你要是让华西再去搞敲门发行，他们自己都觉得脸没处搁，肯定不愿意出门的，最多也就每年让新进报社的编辑记者在大街上卖卖报做做秀而已。安利号称世界最大的空中百货，他的产品知名度显然不是靠近两年的媒体广告打造起来的，因为现在的广告已经变成烧钱，你广告做得多，只能证明你资金雄厚，现在拼广告，无疑就是广告商之间的显摆，只是做给竞争对手看，完全不是针对消费者。至于广告的内容，连小学一年级的学生都晓得，那是骗人的。 报纸杂志的广告到底缺了什么？如何才能让读者不反感自己的广告？一则，应该坚持广告经营的诚信原则，杜绝虚假广告；二则应该开辟一定的版面，专门谈广告文化，谈广告设计，与读者互动，让普通读者对广告逐渐有一点“专业”认识，逐渐培养他们对广告的兴趣；另外，广告应该有度，就像《三联生活周刊》一样，要明白，首先要保证自己的报纸、刊物的内容，不要只顾广告而不顾读者。当一份报纸只剩下靠红头文件来维持其发行量的时候，那这份报纸也就相当于已经死了。 （一）从处女到婊子——纸媒广告诚信之问 我在捣鼓DM杂志的时候，曾跟一个IT行业的经理谈过一次生意，虽然最终是我对不起人家，广告没能按他的要求做出来，但我觉得他这人不错。他懂得纸媒广告运作的一些东西，提出的要求实际上都算合情合理，甚至很会考虑你的可操作性，但我们合作没成功的原因是，谈生意那天，我迟到了三分钟，他让我等了三个小时。实际上我也信奉“以牙还牙”的生存之道，但是你不能对谁都用这招是不？ 因为当时我们杂志将广告全部安排成半版型（插页广告除外），这位经理要求他的广告至少要占用一个插页版，另外要给他做4-5个半版，并且半版广告都要放在“IT咨讯”栏目的下边。在这之前，他已经知道我们杂志上这个栏目一共就只有4个P，而且，其中有个半版已经安排了他的软性广告，所以他的要求不是我不想满足，而是我实在没办法满足。我们的杂志后边有赞助单位的15个P的特刊，人家的内容部分就几乎占了12页，而广告内容也不过三四页，如果我答应这位经理，他的广告全上去，那就相当于把“IT咨讯”栏目完全做成了他的特刊，这样我怎么给我的赞助单位看杂志清样？虽然我迟到了三分钟，但是他已经用三个小时来给我“颜色”了，这还不算，还要在广告版面上这么强势地坚持自己的要求，我想我们实在没办法继续合作了，因为我必须对得起我们的赞助单位（DM杂志的性质大家都明白，你给多少钱，我给你上多少的广告，你是最大买主，那我得优先给你的东西安排位置）。这是个关于诚信的问题，本来大众意识里广告就是吹牛皮，作为广告提供者、传播者，你要是再往务虚了去，就更没哪个会对你有兴趣了。 但我们的纸媒体上，假广告实在太多了，不坚持原则的报纸、杂志广告也太多了。我曾在《华西都市报》上看到一则“纳米科技医药产品治疗鼻炎”的广告，看到这则广告时，我是真的笑了。“纳米”的概念问世确实有一些年头了，但是如果你要见到与“纳米”相关的实体物品，除非去重点大学的材料科学实验室或者是研究院。市场上炒作“纳米”概念的冰箱、洗衣机、鞋垫等等产品，曾一一被媒体暴过光，但现在，不良媒体却又在为“纳米”打广告…… 再说分类信息广告和专栏广告。其实不论你生活在哪个城市，如果你要找工作，想获得信息来源，那么，你一定知道去买一份当地都市报、商报或者是晚报的周末版。因为这些报纸的分类信息、求职招聘专栏广告会固定在每个周末出版，这个带有为民服务性质的广告板块，实际上是每个报纸重点打造的广告品牌之一。但恰恰是因为这些广告，在误导大批的读者花冤枉钱，走冤枉路。仍以《华西都市报》“前程无忧”招聘专栏为例，几乎每期的专场招聘会广告都会有“免费入场”的字样，但是他们从不会解释“免费入场”的含义。换了是别的版面的广告倒还说得过去，但是，你这是“为民服务”性质的专栏广告啊！你热衷于解释一台新的地方政策里面的种种细节，热衷于教人们如何遵守那些新条款，偏就不愿意告诉读者“免费入场”几个字背后的意思？一家高档茶楼，可能会在店门前写某种茶水免费，但是他同时也会在店门前写上“最低消费××元”，这就意味着让消费者明白，这个“免费”是有条件的。如果一个没有当地生活经验、求职经验的读者，看了你的“免费入场”招聘广告后，可能他就真的不会预计在进场后的开支，要是当天他为了赶时间再多花去十元、二十元的出租车钱，那恐怕他最终只能在招聘会现场“××招聘专场入场收费处”的告示牌前干看上一眼，然后转身离开。 我曾在《广州日报》的大门前停留过几分钟，离最终为她效力只差一丁点儿，但就是短短的二十多天的对沿海报刊的阅读经历，我已经看到了别人做广告业务的认真和专业。《广州日报》的分类信息专版广告，从来都是一个整版到两个整版的分量，绝不会搞“下半身牛皮癣”或者是“中风（中缝）创可帖”，招聘专栏广告每期也会有分量充足的求职导向和告示方面的内容，这个才是“为民服务”的题中应有之意！ 还有整版的房地产和汽车广告。房地产是烧钱行业，在广告宣传上从来都是“大制作，大投入”，但一些纸媒把房地产广告客户当成他的亲爹，那副嘴脸实在太猥琐了。这类广告的虚假成分自不必说，单单回答我的这几个问题：你知道一份报纸“要闻”版的位置吗？你知道在第二或第三版刊登一个整版广告的价位吗？你能接受要闻版被一个整版房地产广告挤兑掉吗？如果你有阅读你生活所在地都市报、晚报类报纸的习惯，相信你很明白我的意思。这就好比，某小姐的行情是100元一小时，但不提供过分特殊的服务，忽有一大款掏出厚厚一叠死人头说，我就只有那个特殊爱好，就半个小时，你干不干？小姐说，甭说半个小时，这半天都属于你的了。一方面唱高调宣传政府政策，坚决做GCD的喉舌，一方面在要闻版的位置放整版房地产广告，婊子就是这样练成的。 （二）资讯深度与自我解剖——广告江湖有故事 互联网带来的海量资讯仍然无法满足人们对这个世界的好奇心，有人关注一场新泽西州的列车出轨事件，有人关注澳洲草原的一只屎壳郎，有人关注海平面上升的速度……如果单就信息量来看，没有哪份报纸、哪本杂志能与一个简单的门户网站抗衡，但是报纸照样会有读者市场，新杂志一本接一本冒出来，这个就与资讯的深度有关了。你是宁愿看互联网上的一则短不足百字的明星八卦呢，还是愿意翻几页电影周刊？正式因为不同杂志、报纸对不同领域内的信息解剖的深度不一样，所以有着不同爱好的读者才会愿意花更高的价钱来了解他们关注的信息。 两三年前，《宠物世界》几乎是国内唯一与宠物饲养、训练、交易行情等有关的杂志，因此那时这本杂志不用考虑它的版式设计要有多好，不用为其内容策划发愁，因为不管它做得如何，它都是这一行的“权威”。但现在呢？几份同样主题的杂志开始抢占《宠物世界》的市场，并且后起之秀们无论是在杂志内容、版式设计还是市场价位方面，都有比老大哥做得出色的地方，《宠物世界》以前大篇幅的宠物及相关宠物用品经营商家的广告减少了，也做得更精美了，也开始考虑与读者的互动了，有深度的内容篇幅增加了…… 广告与其受众的关系一直是迷离的，它只负责按客户要求把内容提供给读者，从来不为读者作额外的阐述，也从来不讲述自己的故事，它的角色神秘，仿佛永远只是个替带头大哥办事的小喽罗。但实际上，越是广告满天飞，人们就越是对它熟视无睹，不只是因为它的千篇一律，不只是因为它的难辩真伪，更为重要的原因是，广告本身从来不表现出一丁点的对其受众的热情。 除开广告行业杂志，有没有其他的媒体来做这样一些事情：向读者讲述广告江湖的故事、专门向那些大公司的知名广告开刀、培养读者的广告欣赏理解能力？以成都本地媒体为例，成都传媒集团（简称“成传”，谐音“沉船”）今年一次推出了十余本新杂志，囊括文学批评、城市地理、人物评论、时尚潮流、奢侈品消费、社会调查、公益慈善等诸多方面，当这些杂志的制作团队在构思他们的杂志内容组成时，广告必然会放在重要位置，因为广告是他们的“衣食父母”。但无一例外，没有谁会专门开辟类似“广告解读”的栏目，为读者讲述广告江湖的故事。当然，这其中有惯性思维的影响，他们在挖空心思拼盘杂志的内容时，从没有想过要对自己杂志上的广告来一个自我解剖，也不会考虑把广告的玄妙机关一一讲给读者听——都知道“广告是骗人的”，但他们得继续骗人。 我用三件事来说明读者对广告江湖的“兴趣”。 1.我曾供稿的《南腔北调·明星》杂志是一份以影音娱乐为主要内容的时尚原创杂志，他们有两个颇受读者喜欢的栏目，都与电影、音乐没有关系，一个是广告漫画创作，这个栏目为读者提供一个广告客户的广告创作要求，让读者参与到其中，读者按照自己对广告的理解，进行广告相关的漫画创作，优秀的作品直接刊登到杂志上，并会进行相应的点评与奖励；另外一个栏目是与电视广告相关的短评，读者将自己喜欢或者厌恶的广告写出来，给出自己的理解，像解读电影一样解读广告。 2.森马“广告门”事件。一则“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告，引起了从普通消费者到相关专业人士的一致声讨，森马相关负责人不得不亲自出面解释，并撤下这条已经发布出来的广告。这则并不涉及虚假内容的广告，为什么招致如此多的反对？消费者对广告还仅仅是熟视无睹吗？ 3.《成都晚报》今年六月初的“广告门”事件。虽然这一事件有很浓的政治色彩，但当消息传出来的时候，大众的评说已经不仅仅是在政治层面上谈论这一事件了。他们会问，广告从业人员的素质到底咋样？广告人眼中除了钱还有什么？一则虚假广告可能读者大众不去理睬也就算了，但是，那些打政策法规擦边球的广告，到底用什么把戏打通了审查之路，畅行无阻？ 设若某些报刊杂志开辟一定的版面或者栏目，专门跟读者谈广告设计，谈广告文化，教读者去理解一句经典的广告词，一个经典的广告画面，把一个对广告熟视无睹的读者培养成有那么一点儿“专业知识”、“专业眼光”的广告读者，让读者来批评自己的报纸、杂志上刊登的广告，广告与读者之间的迷离之雾，隔阂之墙，不就会渐渐淡化吗？ 作为纸媒，与读者谈广告的方式实在太多了。 以明星八卦为吸引读者眼球重要手段的杂志，可以讲诸如利朗商务男装和陈道明（事实证明，商务精英总是和帅哥没有太大关系）、奥运公益广告和濮存昕（光说不练，中国队的“优良”传统）、周杰伦和美特斯邦威（谐音“没特色，暴痿”，跟周董的气质确实有点像！）……虽然娱乐杂志上常常也不会少这些人的消息，但是从广告的角度去挖掘新的看点，仍然是个很不错的选题。而以拍广告起家的影视明星更是不在少数，他们与广告的感情之深，更非那些只是逢场做秀的明星们可比的，八卦在笑翻一群人的同时，还能感动一群人，自然是最优秀的八卦！ 以商战、营销为主要内容的杂志，谈广告更应该是他们的强项。当雪花啤酒说“激情成就梦想”的时候，青岛啤酒立即就会跟上，他们要“超越梦想”；当可口可乐的宣传广告中那名小男孩把百事可乐的罐子垫在脚下边去够冰箱里的可口可乐的时候，百事的广告更是针锋相对，在百事人的游戏里，他们要打败红魔，创造蓝色世界；媒体自己也有自己口号，《广州日报》“追求最出色的新闻”、《南方都市报》“办中国人最喜欢的报纸”、《成都晚报》“办中国最好看的报纸”……无论一句广告词是要诠释一个企业的核心竞争力，还是只为细分市场，其中精彩刺激的故事，都不会比他们在谈判桌上的舌战、在CBD（城市商务中心区）圈地的烧钱大战逊色。 现代广告设计的诸多成功案例表明，来自绘画、雕塑、音乐、生物技术的作品或成果，正在大规模地被广告人“借鉴”，英国人将其中最为典型的案例摆放在了伦敦设计博物馆里，作为永久的典藏，供后人们瞻仰，这种对广告设计与广告文化的关注，对内行和外行的吸引、启发与贡献，都值得媒体人去书写和传播。纸媒作为精神遗产的博物馆，不去记录广告文化、广告设计的发展历程，实在是令人遗憾的功能闲置。 （三）精准营销还是品牌轰炸？——少而精的广告之道 可能我们对上世纪90年代的一些国内“名牌”还有部分印象，“小天鹅”、“霞飞”、“恒源祥”……名牌在一定程度上是时尚的风向标，但时尚始终是短命的，所以多数名牌也终不过是昙花一现。是什么让我们记住了那些“名牌”的名字？毫无疑问，正是媒体（尤其是电视）广告！当第一批“名牌”在媒体上站稳了脚跟的时候，更多的“榜上无名”的企业正在策划着一场大规模的颠覆运动，他们不约而同地把钱砸向了媒体。更多的“名牌”诞生了，这个时候，谁有钱，谁的名牌就能响更久，部分在他们之前已经获得了名牌光环的产品，他们的生产商们已经看穿了这场把戏，高傲地宣告退出这场战争。今天，当我们看到遍地都是“名牌”的时候，还有当年“洗衣机一定要买小天鹅”的固执劲儿吗？无数的企业在媒体广告之道上毫不犹豫地效法了第一批成功者的做法，选择了品牌轰炸的模式。但当他们中的一部分发现这样的轰炸已经不起任何作用的时候，新的广告营销模式就在开始孕育了。精准营销是他们不约而同的选择，这种针对性更强、投入更少、效益更好的广告营销模式，让他们告别了品牌轰炸的战场硝烟。这些抄近道的以为“精准营销”是他们的独得之秘，但相对拙劣演技，迅速让人窥视到了其中的一切奥妙，并被人毫不留情地打了个落花流水！ 时至今日，精准营销已成为绝大多数企业的首选，其相应的操作技术、反馈渠道、评价系统也逐渐完善。这在纸媒上的最明显体现就是：报纸、杂志越做越厚，专刊、广告软文越来越多，服装、电器、建材、水暖、餐饮等利润相对较低的行业，选择了更节省成本的专刊广告，而把整版、半版广告的位置，悉数留给了地产大亨、石油大鳄、汽车大王…… 专刊固然是个不错的选择，它比普通的图文广告更有可读性，有更加丰富的信息量，也更具有说服力。但纸媒专刊整体质量仍然不尽如人意，部分报纸专刊沦为垃圾制造厂、广告生产线，图片拙劣，文字霉臭，也逐渐让人对它失去了兴趣，甚至开始反感。实际上，办刊人的思路、素质、眼光直接影响专刊的质量。房地产行业虽然从不吝惜在报纸广告上砸钱，但他们也同时掌握了精准营销的要义，一些高水平的房地产专业杂志应运而生。在成都，《成都楼市》、《成都房地产》、《先锋居周刊》……一个比一个红火，《广州楼市》、《上海楼市》也在各自的领地里逐渐形成口碑，潘石屹的《SOHO小报》则更是将主题从房地产转移到文化关注的角度，这份自产的小报，不但让人称赞，更让人敬佩！ 上世纪90年代末期至今，出版业有了一次前所未有的狂飙，但是，我更愿意用泥沙俱下来形容当下的出版业现状，太多的杂志从畅销走到了停刊，太多的新刊烧完了投资人的钱之后消失得无影无踪，太多坚守品位的杂志在广告大战中成为牺牲品……你是否怀念2000年以前的《读者》？你是否记得2003年以前的《求学》？你是否还能想起一份四版的报纸有两版“文化副刊”的时代？虽然现在的书店里琳琅满目、五花八门，但是老板一定会告诉你，生意早不如以前好做了，以前一本不起眼的《微型小说选刊》，每月能卖出50册，而现在，却几乎无人问津；现在动辄定价几十元的杂志，每月也就不过那么几个固定的买主而已。广告把大多数的读者都赶跑了，很多杂志从印刷厂出来，下一站就直接是废品回收站。 （四）一些废话 我始终欣赏那些有一分证据说一分话的人，我相信所有的凭空猜度都将被证明是毫无意义的。在“纸媒广告之死”这个庞大且吸引人的标题下，我选择了一边批评一边建设，这是因为，如果从纯粹专业的角度去批评当前纸媒广告的经营现状，我实在够不上资格，无论是广告行业，还是传媒行业，我都是个门外汉，偶然与两者都有过那么一点点交集，但两者都没能成为我的专业。仍然记得中学老师教我的作文之道：言之无物的文章不会好看，尤其是议论文，不落到实处的空头议论毫无意义。所以，当行业人士们用专业术语糊弄我们这些门外汉的时候，我最想做的事情就是把那人喊答应，然后骂一声，操！因为学术论文不是写给大众读者看的，你要拿那些谁都看不懂的东西来占据大众批评的地盘，还真没几个人买你的帐。所以当我在谈论本文第二部分内容的时候，我把那些曾经与人谈到的、自己感受到的点点滴滴，拉拉杂杂地写了下来，这样做只是想抛半块砖头出来而已，玉能不能被引出来，就不是我能掌控的了。 爱广告的人不见得会高呼“广告万岁”，爱看《tooday》的人也未必会说“tooday万岁”，但不管是你爱广告也好，爱杂志也好，我都想跟你说，爱她，就不应该一味袒护她，砸她两砖头，比为她护短效果要好得多。 |